LE KAHLO EMPOISONNÉ DES HÉRITIÈRES DE FRIDA...

Serviettes de plage, cartes de crédit, gammes de maquillage… L’image édulcorée et fétichisée de la peintre mexicaine est devenue un véritable objet marketing, souvent au détriment de ses œuvres et de ses valeurs communistes.

Il est devenu quasiment impossible d’échapper à son monosourcil et à ses fleurs dans les cheveux, tant les produits dérivés Frida Kahlo ont envahi supermarchés et commerces en ligne. Porte-clés, serviettes de plage, poupées Barbie, cartes de crédit, chaussures, filtre Snapchat, coques de téléphone et même une collection de maquillage… La peintre mexicaine communiste, qui a dû porter des corsets après une polio et un grave accident, est devenue le symbole d’un capitalisme débridé et d’une féminité normée. Et ce qui est peut-être le pire, c’est que l’intention de départ était plutôt bonne. Comme Frida Kahlo n’a pas eu d’enfants, c’est sa nièce Isolda, dont elle était proche, qui a hérité de sa propriété intellectuelle à sa mort, en 1954.

Au Mexique, le droit de contrôler l’utilisation de l’image et des représentations de quelqu’un est bloqué pendant cinquante ans après son décès. En 2004, lorsque ce droit se débloque, Isolda Kahlo commence à créer des marques déposées pour «protéger» le nom et l’image de sa tante, aidée de sa fille Mara Romeo. Selon celle-ci, qui l’a expliqué au quotidien canadien Toronto Star en 2007, l’idée est alors louable : gagner de l’argent pour financer des projets sociaux, pour continuer le travail que Frida faisait de son vivant, quand elle «aidait les mères célibataires» en leur apportant des «paniers de denrées».

«Fridamania»

Mais deux ans plus tôt, le film Frida, adapté de la biographie écrite par Hayden Herrera en 1983 et avec Salma Hayek dans le rôle-titre, a remis la peintre sur le devant de la scène, et un homme d’affaires a flairé le bon coup. Il s’appelle Carlos Dorado et vient du Venezuela. Isolda s’associe avec lui pour créer sous les lois du Panamá la Frida Kahlo Corporation (FKC), qui a pour «objectif principal de concéder des licences et de commercialiser la marque "Frida Kahlo" dans le monde». Isolda et Mara cèdent à la corporation les marques déjà déposées et Carlos Dorado devient l’actionnaire majoritaire, avec 51 % des parts.

Leur premier fait d’armes : la création d’une tequila Frida Kahlo, qu’ils lancent en grande pompe. Frida Kahlo est devenue une marque. Son nom est partout, son visage dessiné aussi. Considérée «dans l’histoire de l’art féministe des années 70 et 80 comme une femme artiste oubliée» selon l’universitaire américaine Margaret A. Lindauer, la peintre devient une superstar, célébrée pour son anticonformisme, mais en même temps édulcorée.

Son engagement politique disparaît sous la fétichisation de sa vie et de son apparence. Son monosourcil se fait signature, presque logo, mais sa moustache est souvent gommée. Pire : on lui blanchit la peau. En 2019 par exemple, la marque de maquillage américaine Ulta Beauty commercialise une collection qui a pour slogan «Ne vous excusez jamais de qui vous êtes» et pour bannière, une photo de l’artiste retouchée à l’extrême : yeux maquillés, peau éclaircie, sans moustache et sourcils épilés.

Ce «prétendu culte frénétique reflété par la circulation sur le marché de masse d’objets à l’image de Frida», Margaret A. Lindauer appelle cela la «Fridamania». Dans son livre Devouring Frida, elle montre à quel point l’image de la peintre qui a été popularisée est «étouffée et oppressive», car elle la cantonne à ses souffrances, celle de son corps détruit et celle de son cœur meurtri par sa relation avec Diego Rivera. Et à quel point la popularisation de son image a laissé de côté un détail clé : ses œuvres. La Frida Kahlo Corporation ne possède des droits que sur le nom de la peintre. Les œuvres ne lui appartiennent pas.

Qu’à cela ne tienne, Carlos Dorado et ses équipes rivalisent d’imagination sur les étiquettes de leurs produits : des vues d’artiste, des photos retouchées, des dessins «à la manière de». Jusqu’à créer dans la station balnéaire de Playa del Carmen un musée… qui ne contient aucun tableau mais seulement des images, des reconstitutions de meubles de sa maison, une «expérience sonore», sans oublier une boutique dont vous pouvez ressortir habillés en Frida du chapeau aux chaussures en passant par la culotte. Et pour se rassasier après la visite, on vous attend au Frida Kahlo Restaurante, où l’on «cuisine de l’art».

Assez rapidement après la création de la Frida Kahlo Corporation, les relations entre la famille Kahlo et Carlos Dorado se détériorent et les deux parties se déchirent par procès interposés. Le point culminant : en 2018, au moment de la sortie de la Barbie Frida Kahlo de Mattel, la famille se plaint publiquement de ne pas avoir eu son mot à dire. Elle reproche à la poupée sa peau claire, son corps valide, son apparence finalement très normée. La famille attaque alors la Frida Kahlo Corporation en justice au Mexique, et la Barbie est interdite à la vente dans le pays. Mais sa vie commerciale continue ailleurs dans le monde. Ce différend marque la rupture entre la famille et la Corporation. L’entreprise attaque en retour, déplorant une atteinte à son image et accusant les héritiers d’avoir violé leur propriété intellectuelle en utilisant le nom Frida Kahlo sur son site. Mara Romeo dépose dans la foulée une trentaine de marques pour le nom «Frida» et des variantes.

Le mal est fait

Aux Etats-Unis, les batailles légales autour de la Frida Kahlo Corporation sont nombreuses : ces dernières années, Nina Shope et Cristine Melo, deux artistes dont les œuvres représentaient Frida Kahlo et utilisaient son nom, ont attaqué l’entreprise dans leurs Etats respectifs, au Colorado et en Californie, après avoir reçu des avertissements pour violation de la propriété intellectuelle. Elles arguent que la Corporation limite leur liberté de création. Pour la juriste américaine Laurel Salisbury, qui a travaillé sur le sujet pour l’ONG Center for Art Law, ce qui est le plus incompréhensible, c’est que la Frida Kahlo Corporation s’attaque aux artistes indépendants pour violation de marque déposée, mais pas aux grandes entreprises qui capitalisent sur Frida Kahlo sans demander la permission.

Lauren Salisbury pense qu’au vu des lois mexicaines, la famille n’avait pas vraiment d’autre choix que de se tourner vers les marques déposées. Si elle ne l’avait pas fait, il aurait été encore plus facile de mettre le nom et le visage de Frida sur tout et n’importe quoi. Mais c’est la rencontre avec Carlos Dorado qui a scellé le destin de Frida Kahlo en objet marketing. D’ailleurs, lors du procès Melo, l’avocate de la plaignante a affirmé : «Dorado avoue avoir utilisé ses compétences de "vendeur de voitures d’occasion" pour amener la famille à le laisser commercialiser l’artiste.»

Même si les intentions d’origine étaient bonnes, le mal est fait : le businessman vénézuélien, qui vit en Floride, récolte tous les profits et il semble que la société n’ait jamais financé aucun projet social. Pour la juriste, la Corporation a tendance à déposer des marques sur des choses sur lesquelles elle n’a aucun droit. «Il y a même des endroits où ils ont déposé son monosourcil, s’amuse-t-elle. Comment est-ce qu’on peut déposer un monosourcil ? C’est juste une caractéristique humaine de base.»

Heureusement, au milieu de cette commercialisation à outrance de l’image de Frida Kahlo, ses peintures, qu’elle a léguées à son mari, sont protégées. Quand elle est morte, Diego Rivera a mis en place un trust au sein duquel il a placé ses œuvres, celles de Frida, la maison d’enfance de celle-ci, la Casa Azul, et le musée Anahuacalli, où le couple avait hébergé la collection d’art préhispanique de Rivera. Ce trust appartient au peuple mexicain et est placé sous la responsabilité administrative de la Banque du Mexique, qui gère donc les musées et le prêt des œuvres. Grâce à ça, explique Hilda Trujillo, la directrice du musée Frida-Kahlo installé dans la Casa Azul, «les frontières sont bien établies».

«Idée superficielle»

Le travail du musée est complexe : il faut faire de la pédagogie autour de l’une des artistes les plus connues au monde. «Il y a des gens qui arrivent au musée avec une idée superficielle de ce qu’était Frida, raconte Hilda Trujillo à Libération. Nous devons les guider à travers sa carrière artistique, son importance et la complexité de sa vie. Beaucoup viennent parce qu’elle est populaire et repartent avec une compréhension plus profonde de qui elle était vraiment.» La directrice considère que pour appuyer encore sur la différence entre «Frida Kahlo la marque commerciale et Frida Kahlo artiste complexe et sa place dans l’histoire de l’art», le musée doit modifier son approche et atteindre son audience par les réseaux sociaux. «Frida Kahlo est populaire car elle répond à des questions sociétales actuelles, le handicap, la justice sociale, les cultures autochtones, la bisexualité…»

D’ailleurs, si elle condamne le marketing «superficiel et de mauvais goût» qui s’est développé autour de l’artiste, Hilda Trujillo considère que l’image commerciale découle d’un «culte populaire» développé sur les marchés traditionnels par des artistes et des artisans mexicains. «C’est beau parce qu’elle a été adoptée par le peuple bien avant d’être validée par l’élite, s’enthousiasme-t-elle. Moi, je défends ce marché local et populaire autour de l’image de Frida Kahlo, par des gens qui la comprennent et s’identifient à elle.»

Le Kahlo empoisonné des héritières de Frida

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L'article du jour de Camille Paix